쿠팡 광고 예산 운영의 기술

요약 — 광고 예산은 'ROAS를 몇 %로 맞출까'로 정하면 안 돼요. 광고비를 얼마나 써야 손에 남는 이익이 가장 큰가로 정해야 해요. 손익분기만 넘으면 ROAS를 조금 낮추더라도 광고비를 더 써서 판매를 늘리는 편이 총이익이 클 수 있어요. 또 예산이 구매 몰리는 저녁 전에 바닥나지 않게 시간대를 챙기고, 한 상품이 예산을 독차지하지 않게 캠페인을 나눠야 해요.

예산은 ROAS가 아니라 이익으로

광고를 굴리다 보면 "예산을 얼마로 두지? ROAS는 몇 %로 잡지?"에서 막혀요. 그런데 진짜 물어야 할 건 이거예요. 광고비를 얼마나 태웠을 때 내 손에 남는 이익이 가장 큰가. ROAS는 그걸 판단하는 도구지, 목표 자체가 아니에요.

먼저 용어 셋을 정확하게 이해하는 게 좋아요.

• ROAS = 광고매출 ÷ 광고비. 광고비 1원으로 매출 몇 원을 냈나
• 손익분기 ROAS = 1 ÷ 순마진율. 이 값을 넘겨야 광고가 흑자 (순마진율 25%면 400%)
• 한계 ROAS = '방금 더 태운 광고비'가 만든 매출 비율. 평균이 아니라 마지막 1원의 수익률

ROAS를 높게 두면 손해일 수도

광고비를 늘리면 어떻게 될까요? 쿠팡은 효율 좋은 키워드부터 광고를 노출해요. 그 키워드들이 어느 정도 소진되고 나면, 그다음부터는 상대적으로 덜 효율적인 키워드에 광고비가 쓰여요. 그래서 광고비를 늘릴수록 새로 더 쓰는 광고비의 수익률(한계 ROAS)은 조금씩 떨어져요. 핵심은 이거예요. 한계 ROAS가 손익분기 위에 있는 동안은, 더 태울수록 총이익이 커져요. 평균 ROAS가 높아도 광고를 조금만 태웠다면, 남는 이익은 작을 수 있어요.

순마진율 25%(손익분기 ROAS 400%)인 상품으로 계산해볼게요.

평균 ROAS 800%(보수적으로 50만만 태움)일 때 순이익은 50만이에요. 그런데 ROAS를 640%로 낮춰 150만을 태우면 순이익이 90만으로 더 커져요. 한계 ROAS가 480%로 아직 손익분기(400%) 위거든요. 200만까지 가면 한계 ROAS가 360%로 손익분기 밑으로 떨어져, 거기서부턴 태울수록 손해예요.

공식으로 보면 — 광고 순이익 = 광고비 × (ROAS × 순마진율 − 1). 그래서 ROAS가 손익분기(1÷순마진율)를 넘는 한 광고비를 키울수록 이익이 늘고, 한계 ROAS가 손익분기와 만나는 지점이 '그만 태울 때'예요.

예산이 골든타임 전에 떨어진다 — 탄력 예산

이익이 나는 만큼 광고비를 쓰기로 했다면, 그 광고비를 하루 중 언제 쓰느냐도 중요해요. 쿠팡은 광고가 노출될 시간대를 직접 정할 수 없어요. 그런데 구매는 저녁에 확 몰려요. 실제로 **저녁 6시부터 9시 사이에만 온라인 구매의 약 28%**가 일어나고, 밤 11시는 하루 중 결제가 가장 많은 시간이에요(신한카드·11번가 분석, 평균의 1.8배). 흔히 이 저녁부터 자정까지를 골든타임이라 불러요. 그런데 일예산이 적으면 광고가 이 골든타임 전에 예산을 다 써서 종료돼요. 정작 가장 잘 팔리는 시간에 광고가 안 나오는 거죠.

그래서 자정까지 갈 수 있는 예산을 편성하는 게 기본이에요. 일예산이 저녁 전에 바닥나는 일이 반복된다면, 그건 예산이 부족하다는 신호로 읽어야 해요. 방법은 몇 가지예요.

• 탄력 예산 — 유입이 많은 날 일예산의 최대 1.2배까지 유연하게 써요(월 단위로 정산돼 다른 날과 상쇄돼요)
• 자동규칙 — "오후 6시 전 일예산의 70%가 소진되면 자동 증액" 같은 조건을 걸어 골든타임에 광고가 꺼지는 걸 막아요. 일예산을 살짝 낮추고 남은 만큼을 자동규칙에 배정하면 조건이 맞을 때만 더 써요
• 소진 속도 늦추기 — 목표 ROAS를 살짝 올리거나 제외 키워드를 정리하면 예산이 천천히 소진돼요

단, 쿠팡은 "예산을 늘리세요"라고 자주 권해요(쿠팡 매출이 곧 광고비라서요). 무작정 늘리지 말고, 위 손익 계산 안에서 '이익이 나는 만큼만' 늘리는 게 핵심이에요. 앞 그래프에서 봤듯, 한계 ROAS가 손익분기 밑으로 내려가는 순간부터는 예산을 더 태울수록 오히려 총이익이 줄어든다는 걸 기억하세요.

한 상품이 예산을 독식한다 — 캠페인 분리

여러 상품을 한 캠페인에 넣으면, 쿠팡은 잘 나가는 상품 한두 개(hero SKU)에 예산의 60–70%를 몰아줘요. 예를 들어 이미 잘 팔리는 A상품과 이제 막 키우려는 신상품 B를 한 캠페인에 같이 넣으면, 쿠팡은 검증된 A에 예산을 쏟고 B는 노출 기회조차 거의 못 받아요. 효율로는 맞지만, 내가 키우고 싶은 상품이 따로라면 그 상품은 예산을 못 받는 거죠.

이럴 땐 키우려는 상품을 별도 캠페인으로 분리해 예산과 목표를 따로 걸어요. 같은 카테고리라도 캠페인을 추가로 만들어 그 상품 노출을 의도적으로 키울 수 있어요. 캠페인을 나누면 상품마다 예산과 목표 ROAS를 따로 관리할 수 있어, 신상품은 공격적으로 키우고 효자 상품은 안정적으로 굴리는 식의 운영이 가능해져요.

한눈에 정리

• 예산은 'ROAS 숫자'가 아니라 이익이 가장 큰 지점으로 정한다
• 손익분기(1÷순마진율)를 넘는 한, 한계 ROAS가 손익분기 위면 더 태울수록 총이익↑
• 구매는 저녁부터 자정까지 몰리니 자정까지 갈 예산 — 탄력 예산·자동규칙
• 쿠팡의 "예산 늘리세요"에 휘둘리지 말고 이익 나는 만큼만
• 특정 상품이 예산을 독식하면 캠페인을 분리해 새 상품을 키운다

여기까지가 '얼마나·언제·어디에'예요. 다음 글에서는 자동광고와 수동광고를 함께 쓰는 고급 운영으로 한 걸음 더 들어갈게요.

출처

• 온라인 구매 시간대 분포: 신한카드 트렌드 리포트 · 11번가 결제 데이터(한국경제 보도)

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